تعدّ البيتزا من أشهر أنواع الطعام على كوكب الأرض، إذ يستهلك الأميركيون وحدهم 3 مليارات شريحة سنويا، بمعدل 350 شريحة بيتزا كل ثانية، وينفقون عليها أكثر من 46 مليار دولار في السنة.

وضمن سلسلة "أطعمة غيرت العالم"، بثت الجزيرة الوثائقية فيلما بعنوان "معارك البيتزا". وفيما يلي نتعرف على جانب كبير من تلك المعارك السوقية التي قامت بين أكبر شركتين لبيع البيتزا، وهما بيتزاهت ودومينوز بيتزا، اللتان وضعتا التعريف العالمي لكلمة "بيتزا".

بيتزا أمريكية.. الاسم من إيطاليا والمذاق من أيرلندا

بدأت البيتزا بالانتشار في وقت متأخر مقارنة بشطائر البرغر والدجاج المقلي، فلم يكن الأميركيون يعرفونها حتى خمسينيات القرن الماضي، وكانت أول فكرة لتقديمها في الغرب الأوسط الأميركي على يد أربعة من الرواد، كان كل اثنين منهم أخوين، وقدموها عبر معركة دارت بينهم بهدف الهيمنة على سوقها، وقد أحدثوا ثورة في كيفية تناول الطعام في المنزل.

ففي أواخر خمسينيات القرن الماضي انتعش الاقتصاد في أميركا، وتوسعت الطبقة المتوسطة التي كانت تقضي وقتا أكبر في الخارج وأقل في المطبخ، وأخذت الضواحي بالاتساع وأصبح الناس يتنقلون لفترات طويلة بالسيارات، فولّدت ثقافة السيارات الرغبة في تناول الأطعمة الجاهزة والسريعة.

تعد البيتزا طعام الفلاحين في إيطاليا، ولذلك لم تشتهر في أي بلد آخر حتى ظهور بيتزاهت ودومينوز

آمن الأخوان دان وفرانك كارني أنهما يتمتعان بما يلزم ليكونا من روّاد ثورة الأطعمة السريعة، ولكنهما بدءا من الصفر، حيث كان دان في كلية الأعمال وحصل على خبرة في قطاع المطاعم، وقرر ترك الجامعة وأقنع أخاه فرانك بالالتحاق به.

اقترضا من والدتهما 600 دولار واستأجرا حانة صغيرة متهدمة، سيبدآن منها منافسة عمالقة المجال أمثال ماكدونالدز وكنتاكي. وراهن الأخوان على طبق مغمور لم يكن معروفا لدى أكثر الأميركيين، لكنه كان قبل ذلك طبق الفلاحين في إيطاليا.

إنها البيتزا التي تعود في الأصل إلى مدينة نابولي الإيطالية، وعُرفت هناك منذ أواخر القرن الـ17، وكانت عبارة عن عجينة مسطحة فوقها خلطة تخبز بالأفران وتعرف بـ"بيتزا نابولي تانا".

وقد افتتح أول مطعم لهذا النوع من الطعام في الولايات المتحدة عام 1905، وهو مطعم لمبارديز في حي "ليتل إيتالي"، وكانت توجد بعد ذلك مطاعم البيتزا الإيطالية الصغيرة في أحياء يسكن بها إيطاليون من الجنوب.

بيتزاهت.. إمبراطورية السقف الأحمر

لم تكن البيتزا معروفة لدى الشعب الأميركي، فقد كانت منتجا إيطاليا بحتا لا يفهمه معظم السكان في الولايات المتحدة، وكان يرافق كل مقال عن البيتزا شرح لها، ومن المفارقة أن تنتشر البيتزا فيما بعد على يد أخوين من إيرلندا.

في غضون بضعة أعوام، انتشرت فروع بيتزا هت في أمريكا وأصبحت واحدة من أشهر مطاعم الوجبات السريعة

عقد الأخوان كارني العزم على صنع البيتزا، وافتتحا المتجر خلال أسبوعين دون أن يكون لهما أدنى فكرة عن كيفية صنعها، لكن عمل البيتزا أمر صعب، فالعجينة كالكائن الحي؛ تحتاج في عملها لمعرفة الحرارة والرطوبة، لذا اخترعا عجينة خاصة بهما تشبه الخبز الفرنسي، ووضعوا المكونات عليها وخبزوها، كان ذلك ضربا من الجنون لكنهما ابتكرا شيئا ونجح.

دفع تزايد تصنيع الطائرات في مدينة و"يتشتا" لتصبح أكبر مدينة في كنساس، واقتنص دان وفرانك الفرصة غير المسبوقة في إطعام الطبقة الوسطى المستمرة في الاتساع، ليتربعا فيما بعد على عرش إمبراطورية قيمتها 8.5 مليارات دولار.

قبل يومين فقط من افتتاح المطعم، كان من المقلق عدم وجود اسم للمطعم بسبب ضعف الميزانية، فقرر الأخوان كارني استخدام لوحة إعلانات مجانية من كوكاكولا، لكنها كانت تتسع لثمانية أحرف فقط، ولذا قررا تسميتها "بيتزاهت"، ليصبح المطعم الذي يشتهر بسقفه الأحمر معروفا في أصقاع الدنيا بـ8000 فرع.

وبافتتاح بيتزاهت في أواخر مايو/أيار 1958 سيعاد تعريف تناول الطعام لأجيال لاحقة، لقد كانت مجازفة من الأخوين كارني، لكن سكان الغرب الأوسط افتتنوا بهذا الطعام، وخلال أربعة أشهر أصبحوا يتدافعون على بيتزاهت للحصول على وجبات سريعة مشبعة للعائلة كلها.

اتبع دان نهجا حاسما في تبني نسخة البيتزا الأمريكية من طبق إيطالي تقليدي، فالبيتزا الإيطالية عليها كمية قليلة من الجبن والصلصة، بينما بيتزا الأخوين كارني عجينة مقلية مثل البسكويت وتحتوي على كمية أكبر من الزبدة، وكان المنتج لذيذا ومرضيا للأمريكيين الذين نشؤوا عليها، وأصبحت التعريف الذي اتبعوه للبيتزا، لا يهمهم إن كانت إيطالية أم لا.

بعد سبعة أشهر من افتتاح المطعم قرر دان أن يفتتح خمسة فروع أخرى بطريقة الامتياز، كانت فكرة جريئة أن يمنح مطعم حق الامتياز لطعام لم يكن منتشرا، فلم يكن دان راضيا عن تقديم البيتزا في ويتشتا فقط، بل أراد تقديمها في كل الولايات الأمريكية، وكان هدفه الحقيقي السيطرة على السوق.

مع افتتاح أي فرع لدومينوز بيتزا، كان يزود بأسطول من السيارات للتوصيل السريع

أثبت دان أنه رجل أعمال حقيقي، وخبير تسويق يريد إيصال منتجه للجميع، ولذا راهن على حق الامتياز، وهي إستراتيجية تُمكن الشركات من التوسع بسرعة وبكلفة منخفضة، وتستخدم لبيع كل شيء من أدوات الحياكة وحتى السيارات، ويتيح حق منح الامتياز استنساخ العلامة التجارية مقابل مبلغ من المال.

مذاق موحد.. سرّ الخلطة المركزية

افتتح الأخوان كارني ستة مواقع جديدة للعلامة التجارية بيتزاهت، وحوّلا البيتزا إلى تجربة طعام رخيصة ومتاحة للعائلات متوسطة الدخل. ولتسريع النمو خفّض الأخوان كارني رسوم الامتياز إلى معدل 4500 دولار، وهو نصف ما يتقاضاه ماكدونالدز. ربما بخسا نفسيهما، لكنهما قررا أن يتطورا للحصول على تدفق نقدي، ثم التفكير بالأمر خلال تقدمه.

توسع مطعم بيتزاهت بحلول العام 1963 خارج كنساس إلى شرق المسيسبي، وأصبح لديهما 42 فرعا، وغدت أكبر سلسلة بيتزا في أمريكا.

توزيع المكونات الجاهزة للبيتزا، جعل الطعم في كل فروع المطعم متشابها

وفي عام 1968، أي في أقل من عقد على افتتاح بيتزاهت، أدخل الأخوان كارني البيتزا إلى الوعي الأمريكي، وأصبحت محل اتفاق جماعي من كل أفراد العائلة وارتبطت بجلساتهم المسائية.

في نهاية الستينيات من القرن الماضي صار عدد فروعها 300 تخدم مليون زبون سنويا. ولمواكبة التقدم السريع قدّم الأخوان كارني نمطا جديدا لتوزيع المكونات على الفروع، إذ كان يوجد مخزن تموين رئيسي يجمّدون ويجففون فيه كل المكونات، ثم يوزعونها على جميع الفروع وتكون مطبوخة وجاهزة، لضمان تقديم المنتج نفسه وتقوم الفروع بتسخينها فقط.

دومينوز.. مبتكرو خدمة توصيل الطلبات

على بعد 1300 كيلومتر من مدينة ويتشتا، كان هناك طالب جامعي آخر يكافح لدفع رسوم جامعته، فقد كان توم موناهان وأخوه جيم يتيمين منذ الصغر. اقترض توم 900 دولار لشراء محل شطائر محلي، فقد كان يحلم بأن يصبح مهندسا معماريا، فاشترى محلا متعثرا ليساعده في دفع رسومه الجامعية، وكان اسم المطعم دومينكس على اسم مؤسسه دومينكس ديبارتي.

احتوت القائمة الرئيسية للطعام على الشطائر والأطباق الإيطالية، بما فيها خمسة أحجام من البيتزا، ولم تكن لدى الأخوين موناهان أي فكرة عن طريقة إعداد البيتزا، ليصبح مطعمهما لاحقا من أشهر المطاعم على الكوكب، وبفضل ابتكارات جريئة سيتحول الى إمبراطورية بقيمة 15 مليار دولار، لكنَّ أخا واحدا سيجني الثمار.

أصبح دكان الشطائر الذي يمتلكه الأخوان موناهان مكتظا وفوق طاقته الاستيعابية، ومن المثير أن يقوم الأخوان بشيء لم يكن لهما أي فكرة بفعله، بل لم يكن لديهما القدرة على وضع المزيد من الطاولات في مكان لا تزيد مساحته عن 46 مترا مربعا، والمطعم المكتظ سيئ مثل المطعم البطيء، لكن توم لم يرفض أي طلب، بل وأصبح اكتظاظ المطعم ميزة.

اختراع الكرتون المقوى أبقى البيتزا أثناء التوصيل صحيحة وساخنة

استطاع إيصال الطعام الى بيوت الزبائن ليتخلص من ومشكلة الطوابير، واستحدث خدمة التوصيل لتصبح محور عمله، وحوَّل توم سيارته الفولكس فاغن المتهالكة لأول سيارة توصيل بالشركة، لكن قراره الخطير في خدمة التوصيل تسبب بخلاف بين الأخوين، فقد كان جيم على النقيض من أخيه منعزلا ويحب التأني في اتخاذ القرارات.

وعلى الرغم من النجاح الإستراتيجي إذ تضاعفت المبيعات في غضون شهر واحد، فقد صارا يواجهان صعوبة بالغة في مواكبة الطلبات، وواجها مشكلة مواكبة قائمة الطعام المقدمة، فكلما زادت قائمة الطعام زادت الأخطاء، ومع زيادة الضغط قرر توم في أحد الأيام تقديم البيتزا وحدها وبحجمين فقط.

فكرة عبقرية.. استهداف إسكانات الطلاب

دفع هذا القرار جيم للخروج من الشراكة بدلا من أن يلعب دورا ثانويا، وأعطاه أخوه سيارة الفولكس فاغن تعويضا عن النصف الذي يمتلكه من الشركة لكنها كانت صفقة خاسرة.

أصبح توم موناهان وحده مسؤولا عن دومينكس، قد تحسن عمله كما لم يحدث من قبل، وأدرك أنه بقائمة الطعام الصغيرة يمكن تحضير الكثير من خياراتها، بالمكونات نفسها وبسرعة كبيرة، فقرر توم أن تصل البيتزا الخاصة به إلى جميع أنحاء البلاد، وقد كانت له إستراتيجية عبقرية واستهدف فئة سكانية معينة وهم طلاب الجامعات.

افتتاح دومينوز بيتزا بالقرب من جامعة ميتشيغان كان فكرة سديدة لكثرة عدد الطلاب الساكنين فيها

كانت ميتشيغان تحوي أكبر عدد من الجامعات في الولايات المتحدة، لذا افتتح توم أحدث فرع له على أعتاب أشهرها وهي جامعة ولاية ميتشيغان، حيث يبلغ عدد الطلاب في مساكنها عشرين ألفا في ذلك الوقت. لقد كان التوسع بالقرب من الجامعات فكرة عبقرية، حيث يوجد مئات الزبائن المحتملين في السكن الواحد، ويكون التوصيل ضمن مساحة صغيرة وبهامش ربح أكبر.

بعد أن أصبحت شركة توم سلسلة مطاعم، كشف عن خطوته الكبيرة التالية، وهي إيجاد شعار جديد للشركة من ثلاث نقاط تمثل فروعه الثلاثة الأولى، وكذلك إيجاد اسم جديد لمطعه الذي سيوصل مستقبلا 1.5 مليون بيتزا يوميا، وكان الاسم الجديد دومينوز. وكانت الخطوة التالية دراسة تموضعه الجديد في السوق.

بيتزاهت في الحي الإيطالي.. كبائع الماء للسقّائين

بعد أن وضع موناهان حجر الأساس لازدهار إمبراطوريته، لم يمر نجاحه مرور الكرام، فرغم أن دومينوز كان صغيرا بالنسبة لبيتزاهت، فإن نموه كان كبيرا. ففي 1969 كان يفتح فرعا جديدا أسبوعيا، ولم يشكل نموذج التوصيل لدى دومينوز أي خطر على بيتزاهت في ذلك الوقت، لكن لو تُرك دون رادع فسيصبح بعد وقت قصير ألدّ خصوم بيتزاهت.

ارتفعت مبيعات بيتزاهت بحلول عام 1970 لتصل من 31 مليون دولار إلى ما يعادل 250 مليونا سنويا اليوم، لكن بعد مرور سنوات من النمو القوي ارتطم الأخوان كارني بعائق كبير، فقد كان أكثر من 100 فرع على حافة الانهيار، وكانت المشكلة واضحة على الساحل الشرقي تحديدا.

مطاعم البيتزا الإيطالية كانت موجودة ومحدودة في أمريكا في الأحياء التي يقطنها الطليان

هناك، حيث استقر الإيطاليون، لم ترتفع البيتزاهت لمستوى توقعاتهم، إذ يرتبط هؤلاء السكان بالبيتزا ارتباطا عاطفيا، وكانت تلك البيتزا التي يقدمها البيتزاهت بمثابة إهانة، خصوصا إذا كانت رقيقة ومقرمشة. وبعد 15 عاما من ابتكار عجينة البيتزا الخاصة، أي عام 1973، جاءت بيتزاهت بفكرة البيتزا السميكة ذات الخلطة اللذيذة المشبعة بالجبن والثوم، والتي تقطع بالشوكة والسكين.

دومينوز والكرتون المموج.. بيتزا ساخنة وسليمة في منزلك

في ميتشيغان كان توم على وشك تغيير فكرة التوصيل إلى المنازل جذريا وإلى الأبد، فقد كشف النمو المتسارع لدومينوز عن مشكلة خطيرة، إذ كان السائقون يكوّمون علب البيتزا فوق بعضها لإيصالها لأكبر عدد في الجولة الواحدة، ولم تكن تلك العلب بمستوى التحدي فهي مصنوعة من الكرتون الرقيق، ولم تكن تحتفظ بالحرارة ولا تحمي ما بداخلها.

جاء توم بفكرة الكرتون المموَّج الذي أحدث ثورة في عالم البيتزا، كان كرتونا قويا وعازلا للحرارة لبعض الوقت ويمكن تكويم العلب فوق بعضها ويمكن للعامل حمل مجموعة منها في المرة الواحدة وهذا يدل على فعالية أفكاره التي لا يزال قطاع البيتزا الحديث يتبناها.

شعار دومينوز بيتزا ذو الدوائر الثلاث أصبح واحدا من أشهر العلامات التجارية في العالم

في 1973 كان توم موناهان يدير إمبراطوريته الصغيرة والتي تضم 76 فرعا في 13 ولاية، وكان يتطلع بحماس لمنافسة العملاق ذي السقف الأحمر، لكن صعود دومينوز الصاروخي كان له ثمن باهظ، فقد كان موناهان يزود كل فرع بأسطول من السيارات، وكان هذا يستنزف كل أرباحه ويجبره على الاقتراض.

كان عمل دومينوز ممتازا، لكن توم لم يكن يعيش حياة الثراء، فكان يعيش مع زوجته في مقطورة، وليحافظ على عدد الامتيازات المتزايد اقترض 400 ألف دولار ورهن مقطورته، وكان يدرك أنه لو تخلف عن السداد فإنه سينتهي أمره وسيقع في ضائقة مادية خطيرة. استغل هذا الوضع خصمه بيتزاهت، وعرض الأخوان كارني شراء حصة أساسية في دومينوز لكن توم رفض.

دومينوز وبيتزاهت.. إعادة تعريف البيتزا

لم يكن توم قد بلغ الأربعين بعد، وكان شابا يتحلى بشجاعة كبيرة. لكن في منتصف السبعينيات غرق دومينوز أكثر بالديون وخسر توم فرصته في أخذ المال، ولكن خط دومينوز لم يتغير وظل متأخرا عن بيتزاهت. وفي 1975 كانت نقطة التحول، إذ قدّم موناهان للزبائن ضمانا غير مسبوق، ووعد بالتوصيل خلال نصف ساعة أو ستكون البيتزا مجانية.

كانت صفقة مربحة للطرفين، فعمّم ذلك على جميع الفروع، وقد حقق بذلك نجاحا ضخما، وتغير مسار الشركة كلها، والسبب وراء نجاح دومينوز هو توصيل البيتزا بأقل من منافسه بـ20 دقيقة، وحقق توم بذلك أعلى مستويات الفعالية، وما زال دومينوز يقوم بذلك حتى اليوم.

عجينة بتيزا هت السميكة أصبحت تنافس البيتزا الإيطالية لكثرة ما فيها من الجبن

أصبحت دومينوز السلسلة الأفضل مبيعا في العالم، إذ وصلت مبيعاتها إلى أكثر من 7 مليارات دولار، وظل بيتزاهت خلفه ولكن ليس ببعيد، وبلغت مبيعاته 5.5 مليارات، وعدد فروعه 9000 فرع حول العالم، ودومينوز 17000 فرع، ولاتزال معارك البيتزا طاحنة حتى يومنا هذا.

وعلى الرغم من أنهما لا يقدمان طعاما إيطاليا، فإن دومينوز وبيتزاهت ساهما في انتشار البيتزا والوعي بها في الولايات المتحدة أكثر من المطاعم الإيطالية مجتمعة، وابتعد كل من توم موناهان والأخوان كارني عن كل ما هو تقليدي، لكنهم خلقوا تقليدا خاصا بهم، وهذا هو الحلم الأميركي.